RFP 예산 산정의 기술: 클라이언트도 우리도 만족하는 견적 전략

2025년 10월 13일

RFP 예산 산정의 기술: 클라이언트도 우리도 만족하는 견적 전략

TL;DR 요약

RFP 예산 산정은 제안서 승패를 가르는 결정적 요소입니다.

너무 높으면 탈락하고, 너무 낮으면 수익성이 없어 결국 프로젝트 실패로 이어집니다.

이 글에서는 클라이언트의 예산 범위를 파악하고, 우리의 원가를 정확히 계산하며, 합리적이면서도 경쟁력 있는 견적을 제시하는 10년차 마케터의 실전 노하우를 공유합니다.

마지막에는 실제 활용 가능한 예산 산정 체크리스트와 원가 계산 템플릿을 제공합니다.

왜 예산 산정이 RFP의 승부처인가?

많은 대행사들이 훌륭한 전략과 크리에이티브를 제안하고도 예산 문제로 탈락합니다.

가격 경쟁력은 평가 항목에서 보통 20~30%의 비중을 차지하지만, 실제로는 최종 결정에 더 큰 영향을 미칩니다.

클라이언트 담당자는 상사에게 "왜 더 비싼 업체를 선택했는가"를 설명해야 하는 부담을 안고 있기 때문입니다.

핵심 포인트: 예산 산정은 단순한 숫자 게임이 아닙니다. 우리의 전문성과 프로젝트 이해도를 보여주는 전략적 도구입니다.

하지만 무조건 낮은 가격을 제시하는 것도 위험합니다.

덤핑 가격은 "품질이 낮을 것"이라는 의심을 사거나, 실제로 프로젝트 진행 중 적자가 발생해 품질 저하로 이어질 수 있습니다.

클라이언트의 예산 범위 파악하기

1. RFP 문서에서 단서 찾기

대부분의 RFP에는 예산이 명시되어 있지 않지만, 숨은 단서들이 있습니다.

프로젝트 규모 지표들:

집행 기간 (3개월 vs 12개월)
요구 산출물 수량 (영상 2편 vs 10편)
미디어 믹스 범위 (네이버만 vs 멀티채널)
타겟 도달 범위 (서울 vs 전국)

예를 들어 "전국 TV광고 + 디지털 통합 캠페인 + 오프라인 이벤트"를 요구한다면 최소 5억 이상의 프로젝트입니다.

반면 "인스타그램 콘텐츠 20건 제작"이라면 1,000만~3,000만원 수준일 가능성이 높습니다.

2. 사전 미팅에서 예산 범위 확인하기

RFP 설명회나 질의응답 기회를 적극 활용하세요.

직접적으로 "예산이 얼마인가요?"라고 물으면 답변을 회피하지만, 이렇게 물어보면 힌트를 얻을 수 있습니다.

효과적인 질문 예시:

"작년 유사 프로젝트의 집행 규모는 어느 정도였나요?"
"예산 범위가 A안(기본형)과 B안(확장형)으로 나뉠 수 있을까요?"
"미디어 집행비와 제작비의 비율은 어떻게 고려하고 계신가요?"

3. 과거 입찰 공고 및 낙찰 사례 조사

공공기관의 경우 나라장터나 조달청에서 과거 유사 프로젝트의 낙찰가를 확인할 수 있습니다.

민간 기업도 업계 네트워크를 통해 대략적인 예산 범위를 파악할 수 있습니다.

정확한 원가 계산: 손해 보지 않는 견적의 시작

인건비 산정의 핵심

M/M(Man-Month) 방식을 기준으로 계산합니다.

1명이 1개월 동안 투입되는 비용을 단위로 하는 방식입니다.

직급별 M/M 단가 예시:

주니어 마케터: 300만~400만원
시니어 마케터: 500만~700만원
팀장급: 800만~1,000만원
디렉터급: 1,200만~1,500만원

프로젝트에 시니어 마케터 1명이 3개월 50% 투입된다면: 600만원 × 3개월 × 0.5 = 900만원

제작비 및 외주비 산정

영상, 디자인, 개발 등 외주 제작물은 시장 시세 + 15~20% 버퍼를 고려하세요.

예상치 못한 수정이나 추가 작업이 발생할 수 있기 때문입니다.

제작 항목별 참고 단가:

15초 숏폼 영상: 50만~150만원
30초 광고 영상: 300만~1,000만원
랜딩페이지 제작: 200만~500만원
브랜드 로고 디자인: 100만~300만원

미디어 집행비 산정

광고 플랫폼별로 최소 효과적 예산을 고려해야 합니다.

네이버 검색광고는 월 300만원 이하면 충분한 데이터를 얻기 어렵고, 메타 광고는 월 500만원 이상에서 알고리즘 최적화가 제대로 작동합니다.

대행 수수료는 보통 미디어 집행비의 10~15%입니다.

집행비 5,000만원이라면 수수료 500만~750만원이 추가됩니다.

간접비 및 이윤

간접비(사무실 임대료, 유틸리티, 관리 인력 등)는 직접비의 15~20%를 책정합니다.

이윤은 최종 원가의 10~20%를 목표로 합니다.

이윤율이 10% 미만이면 리스크 대비 수익성이 낮아 프로젝트 진행이 어렵습니다.

경쟁력 있는 견적 전략 5단계

1단계: 풀 스펙 견적 먼저 산출하기

클라이언트 요구사항을 100% 충족하는 이상적인 견적을 먼저 계산하세요.

이것이 기준선(Baseline)이 됩니다.

예산 제약이 있더라도 "원래는 이 정도가 필요하다"는 것을 알아야 합리적인 조정이 가능합니다.

2단계: 3단계 옵션 제시 (Good-Better-Best)

단일 견적보다 3가지 옵션을 제시하면 선택권을 주면서도 우리가 원하는 방향으로 유도할 수 있습니다.

예시 구조:

Basic 안: 필수 요구사항만 충족 (8,000만원)
Standard 안: 권장 수준, 효과 검증된 방식 (1억 2,000만원) ⭐ 추천
Premium 안: 최고 품질, 추가 가치 제공 (1억 8,000만원)

Standard 안에 ⭐ 표시를 해서 우리의 추천안을 명확히 하면, 클라이언트는 그것을 중심으로 검토하게 됩니다.

3단계: 가치 기반 가격 책정

단순히 투입 시간만 계산하지 말고, 클라이언트가 얻는 가치를 고려하세요.

예를 들어 우리의 SEO 최적화 작업으로 클라이언트가 연간 5,000만원의 광고비를 절감할 수 있다면, 우리 용역비 1,500만원은 충분히 합리적입니다.

가치 제시 방법:

"이 캠페인으로 예상 매출 증가액은 X억입니다"
"경쟁사 대비 CPA를 30% 낮출 수 있습니다"
"브랜드 인지도 20%p 상승 목표입니다"

4단계: 투명한 비용 구조 공개

견적서에 "일괄 용역비 1억원"이라고만 쓰지 말고, 세부 항목을 투명하게 공개하세요.

상세 견적 구조 예시:

1. 전략 수립 및 기획: 1,200만원
   - 시장조사 및 경쟁사 분석: 400만원
   - 타겟 페르소나 개발: 300만원
   - 캠페인 전략 설계: 500만원

2. 크리에이티브 제작: 3,500만원
   - 영상 콘텐츠 5편: 2,000만원
   - 디자인 소재 30종: 1,200만원
   - 카피라이팅: 300만원

3. 미디어 집행 및 운영: 4,800만원
   - 미디어 집행비: 4,000만원
   - 운영 및 최적화: 800만원

4. 성과 분석 및 리포팅: 500만원

총 합계: 1억원 (VAT 별도)

이렇게 하면 클라이언트는 "어디에 돈이 쓰이는지" 명확히 알 수 있고, 예산 조정이 필요할 때도 특정 항목을 논의할 수 있습니다.

5단계: 경쟁사 대비 차별화 포인트 강조

같은 가격이라도 더 많은 가치를 제공한다는 것을 보여주세요.

차별화 요소 예시:

"무료 사후 관리 3개월 제공"
"전담 시니어 디렉터 배정 (타사는 주니어 중심)"
"AI 기반 실시간 성과 대시보드 제공"
"월 2회 전략 미팅 (타사는 월 1회)"

예산 협상 시 피해야 할 5가지 실수

실수 1: 무조건 깎아주기

클라이언트가 "예산이 부족하다"고 하면 즉시 가격을 낮추는 것은 최악의 선택입니다.

대신 범위를 조정하세요.

"예산 8,000만원으로 조정하려면 영상 제작을 5편에서 3편으로 줄이고, 미디어 집행 기간을 6개월에서 4개월로 단축해야 합니다. 어떤 부분을 우선순위로 두시겠습니까?"

실수 2: 경쟁사 가격에 무조건 맞추기

"A사는 7,000만원에 제안했는데, 당신들은 왜 1억인가요?"라는 질문에 "그럼 우리도 7,000만원에 하겠습니다"라고 답하면 안 됩니다.

차이를 설명하세요.

"A사 견적을 보니 시니어 인력 투입이 없고, 영상 품질이 우리보다 낮습니다. 3,000만원 차이는 바로 이 품질 차이에서 발생합니다."

실수 3: 숨겨진 비용 나중에 청구하기

초기 견적을 낮게 제시하고, 나중에 "이건 추가 비용입니다"라고 하면 신뢰를 잃습니다.

처음부터 모든 비용을 투명하게 공개하고, "이 범위 내에서는 추가 비용이 없습니다"라고 명시하세요.

실수 4: 단가만 비교하기

"영상 1편당 단가"만 비교하면 품질 차이를 무시하게 됩니다.

총 소유 비용(TCO, Total Cost of Ownership) 관점으로 설명하세요.

"저렴한 영상 10편보다, 우리의 고품질 영상 5편이 실제 전환율은 2배 높아서 결과적으로 CPA가 낮습니다."

실수 5: 이윤을 포기하기

"일단 수주하고 보자"는 생각으로 원가 수준으로 견적을 내면, 프로젝트 진행 중 품질 타협이 불가피합니다.

최소한 10% 이상의 이윤을 확보해야 지속 가능합니다.

실전 예산 산정 체크리스트

사전 조사 단계

[ ] RFP에서 프로젝트 규모 지표 파악 완료
[ ] 클라이언트 과거 프로젝트 예산 범위 조사
[ ] 경쟁사 예상 견적 범위 추정
[ ] 유사 프로젝트 낙찰가 벤치마킹

원가 계산 단계

[ ] 투입 인력 및 M/M 계산 완료
[ ] 외주 제작비 시장 시세 조사
[ ] 미디어 집행비 최소 효과적 예산 확인
[ ] 간접비 15~20% 반영
[ ] 이윤 10~20% 확보

견적서 작성 단계

[ ] Good-Better-Best 3단계 옵션 구성
[ ] 비용 항목별 상세 내역 작성
[ ] 가치 제안 및 ROI 근거 포함
[ ] 경쟁 우위 차별화 요소 명시
[ ] 포함/불포함 항목 명확히 구분

협상 준비 단계

[ ] 예산 조정 시나리오 3가지 준비
[ ] 양보 가능한 항목과 불가능한 항목 구분
[ ] 추가 가치 제공 옵션 준비
[ ] 최종 마지노선 가격 설정

실제 사례: 예산 산정 전략의 성공과 실패

성공 사례: 투명한 비용 구조로 신뢰 확보

한 글로벌 화장품 브랜드의 디지털 마케팅 RFP에서 우리는 1억 5,000만원을 제안했습니다.

경쟁사들은 1억~1억 2,000만원 수준이었지만, 우리는 비용 항목을 투명하게 공개하고 각 항목의 필요성을 설명했습니다.

특히 "시니어 디렉터 30% 투입"과 "AI 기반 실시간 대시보드" 등 차별화 요소를 강조했습니다.

결과적으로 클라이언트는 "가장 비싸지만 가장 신뢰할 수 있다"며 우리를 선택했습니다.

실패 사례: 무리한 저가 수주의 악순환

반대로 한 공공기관 프로젝트에서 우리는 경쟁에서 이기기 위해 원가 수준인 6,000만원에 제안했습니다.

수주에는 성공했지만, 프로젝트 진행 중 예상치 못한 수정 요청과 추가 작업이 발생했고, 이윤이 없어 품질을 타협할 수밖에 없었습니다.

결국 클라이언트 만족도가 낮아졌고, 재계약은 이루어지지 않았습니다.

이 경험 이후 우리는 "적정 이윤 없는 프로젝트는 하지 않는다"는 원칙을 세웠습니다.

자주 묻는 질문 (FAQ)

Q1. 클라이언트가 예산을 절대 알려주지 않는데 어떻게 하나요?

A. 직접 물어보는 대신 "프로젝트 범위"를 통해 역산하세요. "미디어 집행비가 얼마나 되나요?" "몇 명의 인력 투입을 기대하시나요?" 같은 구체적 질문으로 예산 범위를 좁혀갈 수 있습니다. 또한 "A안(기본형)과 B안(확장형) 중 어느 쪽에 관심이 있으신가요?"처럼 옵션을 제시하면 클라이언트의 예산 수준을 파악할 수 있습니다.

Q2. 경쟁사가 우리보다 30% 저렴한 가격을 제시했다면?

A. 패닉에 빠져 가격을 맞추지 마세요. 대신 "왜 그 차이가 발생하는지" 분석하고 설명하세요. 투입 인력의 경력, 제작물의 품질, 사후 지원 범위 등을 비교하면 대부분 합리적인 차이입니다. "30% 저렴한 대신 무엇을 포기해야 하는지"를 클라이언트가 이해하도록 돕는 것이 핵심입니다.

Q3. 예산이 부족하다는 클라이언트를 어떻게 설득하나요?

A. 가격을 낮추는 대신 "가치"를 높이세요. 분할 결제, 성과 연동 보너스, 장기 계약 시 할인 등 대안을 제시하거나, 프로젝트를 단계별로 나눠서 1단계만 먼저 시작하는 방법도 있습니다. 또한 "이 예산으로 진행하면 어떤 결과를 기대할 수 있는지" 명확히 보여주면 클라이언트가 예산을 늘리는 경우도 많습니다.

Q4. 공공기관 RFP는 최저가 낙찰이라 품질 경쟁이 안 되는데요?

A. 최근 공공기관도 "적격심사제"나 "종합심사제"를 많이 사용합니다. 가격 비중이 30% 정도이고 나머지 70%는 기술력과 경험입니다. 또한 "적정가격" 범위를 설정해서 지나치게 낮은 가격은 오히려 감점되는 경우도 있습니다. RFP 평가 기준을 꼼꼼히 읽고, 가격보다 기술 제안에 더 집중하는 전략이 효과적입니다.

Q5. 견적서에 VAT를 포함해야 하나요, 별도로 표기해야 하나요?

A. "VAT 별도"로 표기하는 것이 일반적입니다. 1억원(VAT 별도)로 쓰면 클라이언트는 실제 지불액이 1억 1,000만원임을 알 수 있습니다. 만약 VAT 포함 금액으로 쓰면 나중에 "VAT는 추가인가요?"라는 혼란이 생길 수 있습니다. 명확성이 가장 중요합니다.

용어 설명 (Glossary)

M/M (Man-Month, 맨먼스): 1명의 인력이 1개월 동안 투입되는 작업량 단위. 프로젝트 인건비 산정의 기본 단위로 사용됩니다.

TCO (Total Cost of Ownership, 총 소유 비용): 초기 구매 비용뿐만 아니라 유지보수, 운영, 교육 등 모든 비용을 합산한 개념. 단가만 비교하지 말고 전체 비용을 봐야 한다는 의미입니다.

ROI (Return on Investment, 투자 대비 수익): 투입한 비용 대비 얻은 수익의 비율. 마케팅에서는 "광고비 1억 투입해서 매출 3억 증가"처럼 효과를 측정하는 지표입니다.

덤핑 (Dumping): 원가 이하로 가격을 책정해서 경쟁사를 몰아내는 전략. 단기적으로는 수주에 유리하지만 장기적으로는 업계 전체의 가격 하락과 품질 저하를 초래합니다.

버퍼 (Buffer): 예상치 못한 상황에 대비한 여유분. 제작비에 15~20% 버퍼를 두면 수정 요청이나 일정 지연에 대응할 수 있습니다.

가치 기반 가격 책정 (Value-based Pricing): 투입 비용이 아니라 고객이 얻는 가치를 기준으로 가격을 정하는 방식. 같은 작업이라도 고객에게 큰 가치를 제공하면 더 높은 가격을 받을 수 있습니다.

적격심사제: 공공기관 입찰에서 일정 점수 이상을 받은 업체 중 가격이 낮은 곳을 선정하는 방식. 최저가 낙찰과 달리 기술력도 중요하게 평가합니다.

CPA (Cost Per Action, 액션당 비용): 광고를 통해 원하는 행동(구매, 가입 등) 1건을 얻는 데 드는 비용. 마케팅 효율을 측정하는 핵심 지표입니다.

마무리: 예산 산정은 전략이다

RFP 예산 산정은 단순히 숫자를 채워 넣는 작업이 아닙니다.

클라이언트의 니즈를 이해하고, 우리의 가치를 정확히 전달하며, 합리적인 수익을 확보하는 전략적 프로세스입니다.

핵심 요점 정리

클라이언트 예산 범위를 사전에 파악하세요 (RFP 단서, 사전 미팅, 과거 사례)
정확한 원가 계산으로 손해 보지 않는 기준선을 세우세요
3단계 옵션으로 선택권을 주면서도 우리가 원하는 방향으로 유도하세요
투명한 비용 구조로 신뢰를 얻고 협상 여지를 확보하세요
최소 10% 이윤을 확보해야 품질을 지킬 수 있습니다

다음 행동: 지금 진행 중인 RFP가 있다면, 이 글의 체크리스트를 활용해 견적을 재점검해보세요. 빠뜨린 항목이나 과소평가한 부분이 있을 것입니다.

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우리는 단순히 낮은 가격이 아니라, 가장 합리적이고 투명한 견적으로 클라이언트의 신뢰를 얻어왔습니다.

우리의 예산 산정 프로세스

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