안녕하세요! 오늘은 많은 마케터들이 어려워하지만 반드시 알아야 할 마케팅 어트리뷰션 모델링에 대해 이야기해보려고 합니다. 10년간 다양한 업계에서 마케팅을 하면서 느낀 건, 어트리뷰션을 제대로 이해하고 활용하는 것과 그렇지 않은 것의 차이가 마케팅 성과를 좌우한다는 점이었어요.
작년에 한 이커머스 클라이언트와 일하면서 겪은 일입니다. 페이스북 광고에 월 3천만 원, 구글 광고에 2천만 원, 네이버 검색광고에 1천만 원을 쓰고 있었는데, "도대체 어떤 채널이 실제로 매출에 기여하는지 모르겠다"는 고민을 하고 계셨죠.
"마지막 클릭만 보면 네이버가 제일 좋아 보이는데, 정말 그럴까요?"
바로 이런 의문에서 어트리뷰션 모델링이 시작됩니다. 고객이 구매까지 이르는 여정은 단순하지 않거든요. 페이스북에서 처음 브랜드를 알고, 인스타그램에서 관심을 갖고, 구글에서 검색해보고, 최종적으로 네이버 쇼핑에서 구매하는 복잡한 경로를 거칩니다.
먼저 무엇을 측정하고 싶은지 정확히 정의해야 합니다. 신규 고객 획득이 목표인지, 기존 고객 재구매가 목표인지에 따라 적합한 모델이 달라져요.
실제로 한 패션 브랜드의 경우:
Google Analytics 4 (GA4)
보고서 > 광고 > 어트리뷰션 > 모델 비교Google Ads
도구 및 설정 > 측정 > 어트리뷰션페이스북 Attribution (현재는 제한적)
표준 모델이 비즈니스에 맞지 않다면 커스텀 모델을 만들어보세요. 예를 들어, 한 SaaS 기업에서 적용한 커스텀 모델:
- 첫 터치포인트: 30% (브랜드 인지)
- 무료 체험 신청 직전 터치: 40% (전환 유도)
- 중간 터치포인트들: 20% (관심 유지)
- 마지막 터치: 10% (최종 푸시)실제 사례: 한 교육 기업이 어트리뷰션 분석 후 예산을 재조정한 결과
어트리뷰션 데이터를 보면 채널 간 시너지를 발견할 수 있습니다:
터치포인트별 콘텐츠 전략도 달라져야 합니다:
모바일에서 보고 PC에서 구매하는 경우가 많은데, 완벽한 추적은 여전히 어렵습니다. 로그인 기반 추적이나 User-ID 설정으로 보완하세요.
매장 방문, 전화 문의 등 오프라인 접점은 측정이 어렵죠. QR코드, 고유 프로모션 코드, 콜 트래킹 등으로 간접 측정해야 합니다.
쿠키 제한, iOS ATT 등으로 추적이 어려워지고 있습니다. 퍼스트파티 데이터 수집과 서버사이드 추적 도입을 고려하세요.
어트리뷰션 모델링은 완벽한 답을 주는 마법의 도구가 아닙니다. 하지만 "감"에 의존한 마케팅에서 "데이터 기반" 마케팅으로 전환하는 첫걸음이죠.
제가 늘 팀원들에게 하는 말이 있습니다:
"완벽한 어트리뷰션 모델은 없다. 하지만 아무 모델도 없는 것보다는 불완전한 모델이라도 있는 게 낫다."
여러분의 비즈니스에 맞는 어트리뷰션 모델을 찾아 적용해보세요. 처음엔 간단한 모델부터 시작해서 점차 정교화해 나가는 것을 추천드립니다. 데이터가 쌓이면서 인사이트도 깊어질 거예요.
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