마케팅 예산 배분은 단순히 돈을 나눠 쓰는 게 아닙니다. 전체 예산의 70%는 검증된 채널에, 20%는 성장 채널에, 10%는 실험에 투자하는 것이 기본 원칙입니다. 채널별 고객 획득 비용(CAC)과 생애 가치(LTV)를 정확히 측정하고, 매월 성과를 검토하며 유연하게 재배분해야 합니다. 이 글에서는 초보 마케터도 바로 적용할 수 있는 예산 배분 프레임워크와 실전 템플릿을 소개합니다.
많은 기업이 마케팅 예산을 "느낌"이나 "작년 기준"으로 배분합니다. 하지만 데이터 기반 예산 배분은 같은 돈으로 2~3배 높은 성과를 만들어냅니다.
예시: A사는 월 1,000만원 예산을 네이버·구글·인스타그램에 각각 33%씩 균등 배분했습니다. 하지만 분석 결과 네이버 광고의 전환율이 5배 높았고, 예산을 50:30:20으로 재배분한 결과 같은 예산으로 리드가 47% 증가했습니다.
마케팅 예산 배분 전략이 중요한 이유는 명확합니다:
고객에게 도달하는 모든 경로를 말합니다. 네이버 검색광고, 구글 디스플레이 광고, 인스타그램 피드 광고, 유튜브 영상 광고, 이메일 마케팅 등이 모두 채널입니다.
쉽게 말해 "투자한 돈 대비 얼마나 벌었나"입니다.
계산법: (수익 - 비용) ÷ 비용 × 100 = ROI(%)
예를 들어 100만원 광고비로 300만원 매출이 발생했다면:
한 명의 고객을 얻기 위해 쓴 마케팅 비용입니다.
계산법: 총 마케팅 비용 ÷ 신규 고객 수 = CAC
예: 500만원으로 50명 신규 고객 확보 → CAC는 10만원
한 고객이 우리 회사와 거래하는 전체 기간 동안 가져다주는 총 수익입니다.
기본 원칙: LTV가 CAC보다 최소 3배 이상 커야 건강한 비즈니스입니다.
먼저 지금까지 어디에 얼마를 썼고, 어떤 성과가 나왔는지 정확히 파악하세요.
체크리스트:
도구: 구글 애널리틱스 4(GA4), 네이버 애널리틱스, 각 광고 플랫폼 대시보드
모든 마케팅 채널을 성과와 잠재력에 따라 분류합니다.
그룹 A - 핵심 채널 (예산의 70%)
그룹 B - 성장 채널 (예산의 20%)
그룹 C - 실험 채널 (예산의 10%)
예시: 월 1,000만원 예산 배분
| 채널 그룹 | 배분 비율 | 금액 | 채널 예시 |
|---|---|---|---|
| 핵심 채널 (A) | 70% | 700만원 | 네이버 검색광고 400만원, 구글 검색광고 300만원 |
| 성장 채널 (B) | 20% | 200만원 | 인스타그램 광고 150만원, 카카오 광고 50만원 |
| 실험 채널 (C) | 10% | 100만원 | 틱톡 광고 50만원, 유튜브 디스커버리 50만원 |
B2B 기업:
이커머스:
로컬 비즈니스:
고정된 예산 배분은 없습니다. 매월 데이터를 보고 유연하게 조정하세요.
월간 체크 포인트:
재배분 기준:
[채널명] | [전월 예산] | [전월 전환수] | [CAC] | [ROI] | [이번달 예산] | [조정 사유]
네이버 검색 | 300만원 | 45건 | 66,667원 | 220% | 360만원 | 고성과 증액
구글 검색 | 200만원 | 28건 | 71,429원 | 180% | 240만원 | 고성과 증액
인스타그램 | 150만원 | 12건 | 125,000원 | 95% | 150만원 | 유지
틱톡 테스트 | 50만원 | 2건 | 250,000원 | 30% | 0원 | 성과 미달 중단
유튜브 신규 | 0원 | - | - | - | 50만원 | 신규 테스트
합계 | 700만원 | 87건 | 평균 80,460원 | 165% | 800만원 | -시트 1: 월별 예산 배분
시트 2: 성과 데이터
시트 3: 월간 비교
A: 소액 예산일수록 집중이 중요합니다. 70-20-10을 버리고 90-10 전략을 쓰세요. 가장 효과적인 단 1~2개 채널에 90%를 집중 투자하고, 10%만 새로운 기회 탐색에 사용합니다. 예를 들어 네이버 브랜드 검색광고 80만원 + 인스타그램 테스트 20만원처럼 단순하게 시작하세요.
A: 월 1회 리뷰, 분기 1회 대폭 조정이 적절합니다. 너무 자주 바꾸면 채널별 학습 기간이 부족해 정확한 성과 측정이 어렵습니다. 단, 명백히 성과가 나쁜 채널(ROI 20% 미만)은 즉시 중단하고 재배분하세요.
A: 브랜딩은 즉각적인 ROI 측정이 어렵습니다. 전체 예산의 15~25%를 브랜딩 전용으로 별도 분리하고, 나머지를 퍼포먼스 마케팅에 70-20-10 법칙으로 배분하세요. 브랜딩 효과는 브랜드 검색량 증가, 직접 유입 증가, CAC 감소 등 간접 지표로 평가합니다.
A: 무조건 따라가지 마세요. CPC(클릭당 비용)가 30% 이상 상승하면 해당 채널 예산을 줄이고, 경쟁이 덜한 롱테일 키워드나 다른 채널로 이동하세요. 예를 들어 "운동화"가 경쟁 과열이면 "러닝화 초보 추천" 같은 구체적 키워드로 전환합니다.
A: 성수기 3개월 전부터 예산을 점진적으로 증액하세요. 예를 들어 여름 성수기 비즈니스라면 4~5월부터 주간 10%씩 예산을 늘려가며, 6~8월 피크 시즌에는 평소의 200~300% 예산을 투입합니다. 비수기에는 브랜딩과 콘텐츠 제작에 집중하세요.
CAC (Customer Acquisition Cost, 고객 획득 비용) 신규 고객 한 명을 확보하는 데 드는 평균 마케팅 비용. 총 마케팅 비용을 신규 고객 수로 나눈 값.
LTV (Lifetime Value, 고객 생애 가치) 한 고객이 우리 회사와 관계를 맺는 전체 기간 동안 발생시키는 총 수익. 건강한 비즈니스는 LTV가 CAC의 3배 이상.
ROI (Return on Investment, 투자 대비 수익률) 마케팅 투자로 얻은 수익을 백분율로 나타낸 지표. (수익-비용)/비용×100으로 계산.
ROAS (Return on Ad Spend, 광고 수익률) 광고비 1원당 얻은 매출. 매출/광고비로 계산. 예: ROAS 300%는 100원 광고로 300원 매출 의미.
어트리뷰션 (Attribution) 고객이 구매하기까지 거친 여러 접점(광고 클릭, 사이트 방문 등) 중 어느 채널에 성과를 귀속시킬지 결정하는 방식.
퍼포먼스 마케팅 (Performance Marketing) 즉각적인 성과(클릭, 전환, 매출)를 측정하고 최적화하는 데이터 기반 마케팅. 검색광고, 소셜광고 등.
브랜딩 마케팅 (Branding Marketing) 장기적 브랜드 인지도와 선호도를 높이는 마케팅. TV광고, 유튜브 브랜드 콘텐츠, 옥외광고 등.
리타게팅 (Retargeting) 우리 사이트를 방문했지만 구매하지 않은 사람에게 다시 광고를 노출하는 기법. 전환율이 일반 광고보다 2~3배 높음.
마케팅 예산 배분은 "한 번 정하고 끝"이 아닙니다. 지속적인 측정과 조정이 핵심입니다.
오늘부터 실천할 3가지:
"같은 예산으로 2배 성과를 내는 비결은 어디에 쓰느냐가 아니라, 데이터를 보고 계속 조정하느냐에 있습니다."
마케팅 예산 배분은 이론은 간단하지만, 실제로는 업종별 특성, 경쟁 환경, 시즌성 등 고려할 변수가 많습니다. 특히 다채널 어트리뷰션 분석과 정교한 ROI 측정은 전문 도구와 경험이 필요합니다.
ADALL은 150개 이상 브랜드의 마케팅 예산 최적화를 지원한 경험을 바탕으로, 귀사의 상황에 맞는 맞춤형 예산 배분 전략과 실행 플랜을 제공합니다.
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